기업재무
Reserve Price(리저브 가격)
경매에서 판매자가 정해 두는 최저 낙찰가. 이 가격에 못 미치는 입찰은 낙찰되지 않으며, 디지털 광고 경매에서는 이 값을 어떻게 정하고 공개하느냐가 광고주가 내는 단가를 좌우한다
리저브 가격이란?
리저브 가격(Reserve Price)은 경매에서 판매자가 미리 정해 두는 최저 낙찰가입니다. 입찰가가 이 값에 못 미치면 물건은 팔리지 않습니다. 디지털 광고 경매에서는 매체(예: 검색·쇼핑 플랫폼)가 광고 슬롯마다 리저브 가격을 두고, 그 위에서만 광고주들의 입찰이 성사됩니다.
왜 중요한가
리저브 가격을 올리면 광고주가 실제로 내는 낙찰 단가가 함께 올라갑니다. 문제는 매체가 이 값을 공개하지 않거나 몰래 바꿀 때입니다. 광고주는 자기들끼리 경쟁해서 가격이 정해진다고 믿지만, 실제로는 매체가 설정한 보이지 않는 바닥값이 단가를 밀어 올리는 구조가 됩니다.
| 구분 | 광고주가 보는 것 | 실제로 일어나는 일 |
|---|---|---|
| 공개 리저브 | 최저가를 알고 입찰 | 예측 가능한 단가 |
| 숨은 리저브 | 순수 경쟁으로 인식 | 매체가 바닥값을 조정해 단가 상승 |
규제 쟁점
미국에서 구글의 애드테크 반독점 소송, 아마존의 광고 경매 소송 모두 '매체가 리저브 가격을 불투명하게 운용해 광고주를 과다청구했다'는 주장이 핵심 쟁점입니다. 광고가 플랫폼 기업 이익에서 차지하는 비중이 크기 때문에, 경매 방식을 바꾸라는 명령이 나오면 광고 단가와 이익률에 직접 영향을 줍니다.
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