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나이키가 FY2027 1분기 매출 112.1억달러(전년比 4%↓)를 기록했다. 주당순이익 48센트로 예상치(43센트)는 상회했지만 중화권 매출이 26% 급감하며 전체 실적을 끌어내렸다. 회사는 2031회계연도까지 약 25억달러 절감을 목표로 하는 구조조정 'Pace'를 발표, 2027년부터 감원을 시작한다. 올해 세 번째 감원으로, 주가는 연초 대비 40% 넘게 하락한 상태다.

레알 마드리드 공격수 킬리안 음바페가 20년간 이어온 나이키와의 계약을 끝내고 스위스 러닝화 브랜드 On의 글로벌 앰버서더 겸 주주로 합류했다. On은 이번 계약으로 처음 축구 시장에 진출하며, 2027년 출시될 축구화 라인 개발에 음바페가 직접 참여한다.

나이키, 스타벅스, GM 등 미국 대표 브랜드들이 지정학 갈등과 중국 로컬 브랜드의 약진 속에 중국 시장 점유율을 잃고 있다. 디트로이트 빅3의 중국 점유율은 2019년 21.4%에서 2025년 15.7%로 추락했고, GM은 2년 연속 적자를 냈다.

나이키의 중국 사업이 8분기 연속 매출 감소를 기록하며 2021년 대비 30% 줄었다. 안타·리닝 등 중국 토종 브랜드가 부상하고 '궈차오' 소비 흐름이 확산되며 나이키는 중국 내 최대 시장에서 최소 시장으로 전락했다. 무허가 유통망 정리로 연간 최대 10억달러 매출이 추가로 줄어들 수 있다는 분석도 나온다.