나이키, 한때 중국 '스니커 왕'이었지만…매출 8분기 연속 감소, 2021년 대비 30% 급감
나이키의 중국 사업이 8분기 연속 매출 감소를 기록하며 2021년 대비 30% 줄었다. 안타·리닝 등 중국 토종 브랜드가 부상하고 '궈차오' 소비 흐름이 확산되며 나이키는 중국 내 최대 시장에서 최소 시장으로 전락했다. 무허가 유통망 정리로 연간 최대 10억달러 매출이 추가로 줄어들 수 있다는 분석도 나온다.
중국 스포츠웨어 시장은 5년 새 51% 커졌다. 그런데 그 잔치에서 나이키만 초대받지 못했다.
📌 Fact
나이키의 중국 사업이 8분기 연속 전년 대비 매출 감소를 기록했고, 2021년 이후 사업 규모가 30% 줄며 5월 말 기준 연매출이 8년 만에 최저 수준으로 떨어졌다. 한때 나이키에서 가장 빠르게 성장하고 마진이 높았던 중국은 이제 가장 작은 시장이 됐다.
배경엔 중국 토종 브랜드의 부상이 있다. 2021년 신장 면화 관련 발언 논란으로 불매운동이 일었고, 이를 계기로 ‘궈차오(國潮·China Chic)’ 소비 캠페인이 가속화되며 안타·리닝 같은 자국 브랜드가 나이키·아디다스 자리를 꿰찼다. 전문가들은 나이키의 디자인·마케팅 결정권이 여전히 미국 본사(포틀랜드)에 집중돼 있어 현지화 속도가 더디다고 지적한다.
반면 아디다스는 중국 현지 디자인팀에 권한을 넘겨 브랜드 매출이 13% 늘었고, 룰루레몬도 기존점 매출이 20% 늘며 선전 중이다. 나이키는 코로나19 기간 우후죽순 늘어난 무허가 온라인 유통망 정리에 나섰는데, BNP파리바 분석에 따르면 이 조치만으로 연간 최대 10억달러(중국 매출의 약 17%)가 추가로 줄어들 수 있다.
🔍 Why it matters
나이키의 부진은 글로벌 브랜드가 중국 소비 트렌드 전환(해외 브랜드 선호→자국 브랜드 선호)에 얼마나 취약한지 보여주는 사례다. 같은 시장에서 아디다스·룰루레몬이 현지화 실행력으로 반등에 성공했다는 점은, 나이키의 부진이 시장 자체의 위축이 아니라 전략 실행의 문제임을 시사한다.
🔭 What's next
신임 중국 총괄 캐시 스팍스가 추진 중인 현지 전용 제품(연말 출시 예정 캡슐 컬렉션)이 반등을 이끌지, 유통망 정리에 따른 단기 매출 손실을 정가 판매 확대로 얼마나 상쇄할 수 있을지가 관전 포인트다.
📌 오늘의 핵심 요약
나이키 중국 매출이 8분기 연속 감소, 2021년 대비 30% 줄며 최소 시장으로 전락했다. 안타·리닝의 부상과 궈차오 소비 흐름이 배경이며, 아디다스·룰루레몬은 같은 시장에서 현지화로 성장 중이다.
(본 기사는 투자 참고 자료이며 특정 종목의 매수·매도를 권유하지 않습니다.)
📎 주요 출처
- Nike was once China's sneaker king. Here's why its sales have fallen 30%, CNBC (2026-07-29)
본 기사는 투자 참고 자료이며 특정 종목의 매수·매도를 권유하지 않습니다.
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