중국선 1100조 시장, 미국은 이제 20조. 라이브 쇼핑에 불이 붙었다
판매자가 실시간 방송을 하며 물건을 파는 라이브 쇼핑이 미국에서 뒤늦게 커지고 있다. eMarketer는 2026년 미국 시장을 약 200억 달러로 추정하는데, 1년 전보다 35% 많은 규모다. 틱톡샵은 상반기 미국 거래액이 118억 달러로 두 배 넘게 뛰었고, 왓낫은 최근 200억 달러 기업가치로 평가받으며 상반기에만 지난해 연간과 맞먹는 거래액을 냈다. 중국은 2016년 시작해 이미 1조 달러 넘는 시장이 됐다.
판매자가 실시간 방송을 켜고 채팅으로 손님과 떠들며 물건을 파는 '라방 쇼핑'. 중국에서는 10년째 주력 판매 채널이지만 미국에서는 좀처럼 안 되던 방식이다. 그런데 틱톡샵과 왓낫이 그 문을 열어젖히고 있다.
📌 Fact
시장조사업체 eMarketer는 미국 라이브 커머스 시장이 2026년 약 200억 달러 규모에 이를 것으로 추정한다. 1년 전보다 약 35% 큰 수치다. 판매자가 스마트폰으로 실시간 방송을 하면서 상품을 소개하고, 시청자는 채팅으로 묻고 방송 화면에서 바로 결제하는 방식이다.
2023년 미국에 진출한 틱톡샵은 2026년 상반기 전 세계 총거래액이 503억 달러로 전년 동기 대비 92% 늘었고, 미국만 보면 118억 달러로 103% 뛰었다. 다만 이 중 라이브 방송이 차지하는 비중은 8.2%로, 2025년 연간 14%에서 오히려 낮아졌다. 절대 규모로는 상반기 라이브 쇼핑 매출이 1년 전의 두 배를 넘었고, 라이브 세션 수는 60% 이상, 총 방송 시간은 80% 이상 늘었다.
2019년 설립된 수집품 중심 라이브 쇼핑 플랫폼 왓낫(Whatnot)은 최근 200억 달러 기업가치로 평가받았다. 지난해 10월의 두 배다. 왓낫은 2025년 글로벌 매출 80억 달러를 냈는데 대부분이 미국에서 나왔고, 2026년 상반기에만 이미 지난해 연간과 맞먹는 거래액을 기록했다. 올해 CNBC 디스럽터 50 리스트에서 8위에 올랐다. 수수료는 상품 카테고리에 따라 4~8%, 틱톡은 6%에 결제 수수료가 별도로 붙는다.
비교 대상인 중국은 2016년 알리바바가 타오바오 라이브를 선보인 뒤 5년 만에 500억 달러를 넘겼고, 2026년에는 1조1000억 달러를 웃돌 전망이다. 전통 유통업체도 움직인다. 파산에서 벗어난 홈쇼핑 QVC는 틱톡 7개 채널에서 주당 200시간 넘게 방송하고 있다. 아마존, 월마트, 이베이도 자체 라이브 쇼핑 기능을 운영하지만 매출은 공개하지 않았다.
🔍 Why it matters
서학개미가 볼 대목은 이 성장의 수혜가 누구에게 가느냐다. 아마존과 월마트는 검색해서 사는 쇼핑에 최적화돼 있어, 영상을 보다가 충동적으로 사게 만드는 콘텐츠 중심 커머스로 갈아타는 데 애를 먹고 있다. 그 틈을 틱톡샵과 왓낫이 스니커즈, 수집품, 패션 같은 좁고 열성적인 커뮤니티를 파고들며 선점하는 중이다. 왓낫의 200억 달러 기업가치는 다음 대형 IPO 후보로 이 회사가 거론되게 만든다. 틱톡샵은 미국 사업 소유구조를 둘러싼 협상과 맞물려 있어, 미국 거래액이 커질수록 매각 가치와 운영 연속성이 함께 걸린 변수가 된다. 다만 발표되는 숫자는 대부분 총거래액이고, 플랫폼이 실제로 버는 돈은 수수료 몇 퍼센트에 그친다는 점은 감안해야 한다.
🔭 What's next
틱톡의 미국 사업 소유구조가 어떻게 확정되고 틱톡샵 운영이 그대로 이어질지가 가장 큰 변수다. 왓낫이 상장을 추진할지, 아마존과 월마트가 라이브 쇼핑 매출을 따로 공개하기 시작할지도 지켜볼 대목이다. 당장은 연말 쇼핑 성수기 라이브 커머스 성적표가 이 시장의 실제 온도를 보여줄 첫 시험대다.
📌 오늘의 핵심 요약
미국 라이브 쇼핑 시장이 2026년 약 200억 달러로 35% 성장할 전망이다. 틱톡샵은 상반기 미국 거래액이 118억 달러로 두 배 넘게 뛰었고, 왓낫은 200억 달러 기업가치로 평가받으며 상반기에만 지난해 연간과 맞먹는 거래액을 냈다. 아마존·월마트가 콘텐츠 커머스 전환에 애먹는 사이 신흥 플랫폼이 니치 커뮤니티를 선점하는 구도, 왓낫의 IPO 후보 부각, 틱톡 미국 사업 소유구조 이슈가 서학개미의 관전 포인트다.
(본 기사는 투자 참고 자료이며 특정 종목의 매수·매도를 권유하지 않습니다.)
📎 주요 출처
- Livestream shopping is gaining steam in the U.S., thanks to apps like TikTok and Whatnot, CNBC (2026-09-01)
- TikTok Shop Smashes $50.3B in H1 2026, EcomCrew (2026)
- Livestream Shopping Key Statistics & Growth Trends 2026, GetStream (2026)
본 기사는 투자 참고 자료이며 특정 종목의 매수·매도를 권유하지 않습니다.
이 글이 도움이 됐나요?
댓글
불러오는 중...