버거킹, 직영점 200개 지역 가맹점주에 매각...턴어라운드 핵심 전략

버거킹은 2022년 말부터 마케팅 전면 개편, 음식 품질 개선, 매장 리모델링을 축으로 한 턴어라운드를 진행 중이다. 가속화를 위해 모회사 레스토랑브랜즈인터내셔널(QSR)은 2024년 최대 미국 가맹점이던 캐롤스 레스토랑 그룹을 약 10억달러에 인수해 직영 매장을 1,023개 늘렸다. 회사는 이 중 대부분을 다시 소규모 지역 가맹점주에게 매각할 계획이며, 올해 목표였던 300개에서 하향 조정해 연말까지 약 200개를 매각할 전망이다.

리프랜차이징 대상 선정 시 과거 사모펀드 배경의 대형 가맹점주를 우대하던 방식에서 벗어나, 해당 지역에 거주하며 매장을 직접 운영할 소규모 사업자를 우선시하는 쪽으로 방향을 바꿨다. 버거킹 미국 대표 톰 커티스는 "가맹 계약은 20년인데 미국 평균 결혼 기간은 8.2년"이라며 신중한 가맹점주 선정 이유를 설명했다.

최근 1년간 레스토랑브랜즈인터내셔널 주가는 약 6% 올랐다. 같은 기간 경쟁사 맥도날드 주가는 23% 하락했는데, 시가총액은 여전히 레스토랑브랜즈의 6배 이상이다. 2분기 기준 버거킹 미국 동일점포판매는 8.5% 성장해, 맥도날드 미국 동일점포판매 성장률(0.8%)을 크게 앞섰다.